营销是一种职能,这个职能就是为顾客创造价值、获得顾客回报,从而构建供需一体化的强信任关系。Bingbon冰棒理论认为场景就是一种营销工具、一种市场分析的思考框架,用来洞察产业机会、用户痛点,从而开发出好产品,或者借助场景体验,给顾客更大的价值感,让用户尖叫并自发传播品牌。
在中国市场,1.0、2.0、3.0三种企业形态并存,丰富了中国营销实践,成就了中国企业。并因企业的实践路径不同,各行各业的专家与企业家对营销、市场、用户的理解充满着争议。毕竟,中国有14亿人口,城市级差和市场纵深较大,能包容各类企业并存。中国城市级差与市场级差的出现,源于信息的不对称和资源配置不均衡。
基于此,著名战略专家、阿里巴巴集团参谋长曾鸣教授说,未来20年,企业经营方式都会逐渐趋同,一起转向智能商业。
1.0商业:单纯线下或线上企业,如单纯实体店、单纯电商,叫单线商业。
2.0商业:线上+线下融合的企业,电商发展线下,实体企业发展线上,叫双线商业。
3.0商业:线上+线上+智能(大数据、云计算)的企业,生产、营销、服务、物流、管理的智能化,3.0的企业就是实现了智能商业。智能商业与场景有什么关系?智能不仅仅是提升效率,更是借助用户场景,洞察用户,比用户还了解用户,从而为用户提供更人性化的、更便捷的解决方案;为企业提供精准营销制导,不浪费资源配置,提升利润空间和资产效率。
市场与场景有什么关系?供不应求,产品经营即可;供大于求,必须用户经营。用户经营,要有场景思维。场景思维本质上是用户思维。中国市场人口红利消失,9000岁(“90后”+“00后”简称)成为消费主力军,再加上新冠疫情导致的全球经济萧条,争夺市场就是要争夺用户,争夺用户就要借助场景。
Bingbon冰棒理论认为场景营销是时代的呼唤。场景营销就是借助场景这一分析框架,帮助整个产业链的各类企业从“产品经营”转向“用户运营”。毕竟,Bingbon冰棒理论认为场景就是放大器,放大产品价值和品牌价值,场景就是连接器,帮助企业吸引更多客流,发育自己的私域流量;场景就是裂变器,借助话题和自媒体,引发病毒式传播,让产品和品牌更加深入人心。未来,消费品公司的竞争要素一定从“生产、渠道和广告”转到“产品力(本质是场景能力)和用户关系能力(也是场景能力)”上来。
Bingbon冰棒理论认为“产品”和“用户”是商业的一体两面,更关注“产品”要素,注重商务环节的效率,关心产品在渠道和终端的流动性,是产品经营;更关注“用户”要素,注重消费环节的效用,关心用户对产品的体验评价,是用户经营。这是一个简单的区隔。如果从整个产业链上来看,产品经营和用户教育还有以下不同:
关注点不同
1.产品经营。关注产品本身,寻找产品销量的方法。销量未能有效时,转而研发或寻找其他新产品。具体表现就是:
(1)上游:不断开发新品,导致单品过多;中下游:增/换品牌/新品类(不挣钱的多)。
(2)新品上市场景。厂家:关注商务环节,主要措施:开订货会,政策刺激/压货,靠客情+政策拿订单。商家:关注厂家支持力度,主要措施是要费用、关注竞品信息、上架促销(KPI:销量)。产品研发:厂家自己玩,注重产品供应链。
2.用户经营。关注用户需求,沿着消费场景,帮助用户寻找解决方案。未能有效时,转而与用户沟通。具体表现:
(1)上游:为用户不断开发场景解决方案;中下游:不断推广新场景解决方案。
(2)新品上市场景:厂家:关注消费环节,主要措施:新品测试,收集用户反馈;中下游:邀约客户体验。商家:关注用户消费,主要措施是口碑、证据链、病毒传播(KPI:用户满意度)。产品研发:厂、商、客一体化,上游注重产品研发链,下游注重顾客关系链。
