新的一年如约而至,生肖轮转生生不息。农历新年是中国人最重大的节日,要是提起今年春节的“年味担当”,那么“卯兔”则是当之无愧的主角。在春节来临前,各大品牌也纷纷围绕“卯兔”主题展开了系列营销,而在各式让人眼花缭乱的传播中,天猫似乎玩出了不一样的新花活。
1月16日,天猫发布贺岁短片《兔猫拜大年》以其鬼畜的画面、魔性的BGM赚足了年轻人的关注。短片中,天猫化身兔年限定“兔猫”,以“兔猫卯兔”为主要串联歌词,穿插着众多新年谐音梗祝福,以洗脑的旋律轻松诙谐的送上了品牌的新春祝愿。
深入洞悉大众心理,精准链接目标用户情绪
今年是特殊的一年,也是充满不确定性的一年。在新春来临之际,大家都迫切的希望新的一年能有好的转变,对于今年的辞旧迎新也更加的重视。
天猫正是抓住了大众这一心理,以大家熟悉的天猫公仔为原型,加上猫咪绒毛和粉嫩兔耳,创造了“兔猫”这一极具趣味性的新年限定形象。通过谐音让人联想到T(兔)+MALL(猫)=TMALL(兔猫)的新释义,既让品牌自然融入兔年的过节氛围,又不失原本特色地刷足了存在感,展示了品牌文化中活泼有趣的一面。
不仅如此,短片的旋律和歌词也非常的巧妙。在旋律方面,天猫将耳熟能详的新年神曲《恭喜恭喜》进行了改编,借助其熟悉的旋律和新年的喜庆氛围,让短片自带“欢喜”属性;而在歌词方面,兔猫的祝福语也与它俏皮的形象如出一辙:祝你猫美如花,也祝你兔然暴富;祝你静如懒猫,也祝你动若脱兔;祝你古德猫宁,也祝你嗨⽪兔耐;祝你年年有鱼,也祝你把把都胡……
把“古德猫宁”、“嗨皮兔耐”等新一代年轻人熟知的热梗和心声写进歌词里,加之鬼畜洗脑的音乐旋律,有效缓解了当下的紧张情绪,为大众带来了快乐。不同于常规的新年情感营销,天猫以纾解负面情绪出发,秀出了“过个开心年”的品牌主张。
多矩阵传播加持,全方位调动用户参与
除了“鬼畜短片”,天猫还在微博、小红书、B站等多平台齐发力,助推“兔猫”在各平台、各领域人群中全面出圈,将快乐传递的更广泛,将品牌传播的更深入人心。
在微博平台,天猫联动百家品牌打造超级锦鲤抽奖,用户带#兔猫拜大年#话题转发分享新年愿望,就有机会瓜分官方联合海蓝之谜、小米等品牌一起提供的价值超10万的锦鲤礼包。而蓝V品牌们在评论区的“豪横”随礼,更是进一步激发了泛圈层大众的参与热情。
(海蓝之谜、小米、欧莱雅、迪士尼、bimbaylola、纽康特、佰司卓等百家品牌送出新春祝福)
在小红书平台,天猫则是聚焦爱宠人群,联合宠物行业头部品牌未卡及宠物达人共同发起了「谁家还没个兔猫了」趣味征集活动。邀请用户打开脑洞,通过装扮、P图拉长猫耳等方式将猫猫打造成大家的新年专属兔猫。截止目前,活动已吸引众多用户积极参与,晒出自己家猫咪的兔子装扮。
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